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La entrevista que me hizo Preferente sobre Influencers y nunca publicó

En la entrevista de Preferente

20 Jul La entrevista que me hizo Preferente sobre Influencers y nunca publicó

Posted at 09:40 in Reflexiones by Natalia 0 Comentarios

La razón.... "es demasiado larga"... a pesar de que les pregunté si había limitaciones. Transcribo verbatim.

En primer lugar me gustaría agradecer a Preferente la oportunidad de dar mi opinión en torno a un tema que ha levantado muchas ampollas últimamente: la petición cursada por una influencer a un hotel en la que ésta les proponía que le ofrecieran una estancia gratuita de dos o tres días a cambio de publicitar el alojamiento en sus redes, incidente que ha sido ampliamente cubierto por los medios de comunicación a raíz de las respuesta del hotel.

Como profesional del turismo, dedicada desde 1992 a la comunicación y al marketing, he tenido la oportunidad de trabajar a lo largo de los años con periodistas y bloggers. Mi papel, siendo representante de destinos, hoteles y líneas aéreas de todo el mundo, consistía entre otras cosas en tratar de lograr difundir los atractivos turísticos de mis clientes a través de los canales de comunicación, facilitando información sobre mis clientes, extendiendo invitaciones para participar en viajes de prensa, blogtrips, etc y seleccionar a estos bloggers y periodistas invitados.

En 2008 abrí mi blog donde escribo sobre aspectos relacionados con mi trabajo, normalmente aquellos sobre los que estoy investigando y que despiertan mi curiosidad o aquellos que creo que pueden aportar valor a quien quiera leer mis artículos. 

A raíz de este trabajo de muchos años y de difundirlo en las redes sociales, he ido sumando contactos a mi red. El 90% de estos contactos son de índole profesional: personas que trabajan en toda la cadena del sector turístico o afines a mi profesión y a las que tengo que agradecer su interés e interacción. Como consecuencia de esta dedicación continuada, aparezco en la parte superior de uno o varios rankings, lo que se interpreta como influencer.

He querido hacer esta extensa introducción puesto que mi punto de vista no es el de un blogger que se dedique a publicitar productos o destinos turístico sino el de una profesional del sector que escribe un blog y que trabaja con bloggers. Tampoco me considero una influencer sino un eslabón de una cadena de comunicación en una red de profesionales donde intento aportar mi granito de arena.

A partir de aquí, contestando a sus preguntas.

¿Cómo cree que afectan los influencers a las cadenas hoteleras?

Las cadenas hoteleras, lo mismo que muchos otros negocios están expuestas a la valoración social, no solo de influencers sino de cualquier persona que quiera dejar un comentario en sus redes o en plataformas como Tripadvisor o Google. Todas estas personas influyen en su red de contactos, más o menos extensas. Evidentemente, cuanto más amplia sea la red, más impacto tendrá la opinión de dicha persona.

Después del aluvión de críticas respecto a los influencers que se aprovechan, ¿cuál es su opinión al respecto? Y ¿cómo se pueden distinguir los influencers profesionales de los que no lo son?

A día de hoy he oído muchas historias de hoteleros a los que sus clientes les han reclamado descuentos, gratuidades etc bajo amenaza de poner críticas negativas en todas las redes sociales. Y estas personas no eran influencers. Es muy fácil para cualquiera escribir una crítica en la red, críticas que permanecen en los canales y que tienen un gran impacto en la reputación de un establecimiento y siempre ha habido oportunistas.

Me pregunta cómo se distinguen los influencers profesionales de los que no lo son. Evidentemente la palabra profesional está asociada a una remuneración económica.  Como sabemos, hay bloggers que cobran por escribir sobre las marcas en su bitácora y redes. 

Tendemos a pensar que el blogger disfruta de viajes y beneficios a cambio “tan solo” de escribir en su blog. Se nos olvida que un artículo bien escrito, con fotografías, información, etc. lleva muchas horas de trabajo. Una vez escrito además hay que difundirlo en las redes y contestar a las personas que comentan sobre el mismo. Pero hay un tema adicional que solemos pasar por alto y es que, los bloggers reciben preguntas a lo largo de los años de personas que solicitan información y recomendaciones sobre los productos y destinos sobre los que han escrito. Desde mí punto de vista un blogger profesional no es solo quien cobra por su trabajo, sino todo aquel que se forma e intenta entender el objetivo de las marcas, comprometiéndose con ellas a la hora de aceptar sus invitaciones a ofrecer información completa, fidedigna y de calidad y que a lo largo de los años permanece atento y sigue contestando a sus lectores cuando éstos indagan sobre los destinos, productos y servicios sobre los que ha escrito.

Si a lo que se refieren es a la calidad del trabajo de un blogger, el primer planteamiento que debe hacerse una marca a la hora de trabajar con un blogger es entender cuáles son sus intereses, estilo, tono, etc. Debe leer su blog en profundidad , analizarlo, y, si los contenidos y estilo están alineados con el interés de la marca y el público objetivo al que se dirigen ambos es el mismo, entonces es cuando éstas deben proponerles historias o experiencias adecuadas para que escriban sobre las mismas. Estas historias o experiencias pueden ser desde una nota de prensa a una cena, alojamiento, evento etc. Si los términos del acuerdo están claros por ambas partes, no debería haber ninguna “sorpresa” o malentendido. En cualquier caso, las marcas deben de entender que los bloggers se convierten en sus prescriptores no solamente en el momento que escriben el artículo sino siempre que éste artículo es visto por un nuevo lector y cada vez que le contestan.

¿Cómo se gestiona el contrato de un influencer? ¿cuál es la estrategia?

Precisamente es la cuestión de la estrategia la que no se trabaja de forma adecuada. En demasiadas ocasiones las marcas, por desconocimiento y falta de estrategia, seleccionan a los bloggers a los que invitar en función del número de seguidores que tienen y no del contenido y público objetivo de sus blogs. Confunden el retorno de la inversión con el número de impactos que sus publicaciones han tenido en las redes en un momento concreto y no con el resultado a largo plazo y el propósito estratégico de comunicación asociado al trabajo con prescriptores.

¿Sale a cuenta el dinero invertido con los ingresos que luego este/esta generaría?

Las empresas confunden comunicación con ventas. El papel de un blogger no es vender habitaciones, ni destinos, ni cenas en un restaurante, sino dar su opinión sobre los mismos de forma personal en su blog. Un blogger es un prescriptor de marca.

Desde hace muchos años se invita a los agentes de viajes en fam trips para que conozcan servicios, hoteles, destinos etc, con el objetivo de que los introduzcan en sus catálogos o los vendan a sus clientes. Si lo que buscamos es el retorno de la inversión en forma de ventas, entonces debemos plantearnos a quién en base al objetivo deseado.

El trabajo de un blogger y el valor que aportan a los hoteles, destinos, empresas es el de la prescripción. Nadie se plantea el valor de que su empresa aparezca en los medios de comunicación o revistas de viajes. Nunca he escuchado a alguien solicitar al productor de un programa de televisión que confirme el número de viajes que se han vendido a raíz de su programa. ¿Por qué deberíamos solicitárselo a un blogger?. Existen formas de medir el retorno de la inversión, siempre y cuando tengamos claros los objetivos a alcanzar y la forma de medición de los mismos.

La relación entre un blogger y una empresa o destino debe de ser un intercambio en la que ambas partes expongan claramente los términos del acuerdo y que  éste sea beneficioso para ambos. Si todos y todos comprendemos el objetivo del otro, acordamos el papel de cada uno y trabajamos de forma seria y con compromiso, el resultado siempre será satisfactorio para ambas partes.

 

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Tags: Reflexiones

  

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